Pembe bir fil düşünmeyin! Muhtemelen çoğunuz farkında olmadan zihninizde pembe bir fil imajı oluşturdunuz. Bu, primingin, bilinçsel farkındalık olmadan düşünce sistemimizi etkilemesine güzel bir örnektir.
Psikolojide sıklıkla kullanılan “priming” kavramı bireye, tanımlanan bir uyarıcının, daha sonra tanımlanacak olan uyarıcıya nasıl tepki vereceğini etkileyen bir tekniktir. Priming, insan zihninde bir çağrışım veya uyaranın temsilinin etkinleştirilmesiyle çalışan bir mekanizmadır. Kısaca bir uyarıcıya maruz kalmanın, hafızadaki bir kavramı harekete geçirdiği ve daha sonraki yargılama görevlerinde bu uyarıcıya daha fazla ağırlık verilen psikolojik bir süreçtir. Priming, zihinde etkinleştirilmiş kavramı erişilebilir kılarak çalışır. Böylece ilgili nesnelerin değerlendirilmesinde prime edilen konu kolayca kullanılabilir. Örneğin; ekonomiyle ilgili haberleri duymak, bir başkanın performansını değerlendirirken bireyleri ekonomik düşüncelere odaklanmaya yönlendirebilir. Çünkü ekonomik kavramlar zihinde etkin ve erişilebilir bir durumdadır. Bu şekilde priming, bireylerin tutumlarını değiştirerek değil, söz konusu nesneyi değerlendirmek için kullandıkları kriterleri değiştirmelerine neden olarak ifade ettikleri fikirleri etkiler.
Her ne kadar bilinçsel farkındalığımız olmadan gerçekleşen bir fenomen olsa da, günlük hayatımızın üzerinde etkisi yadsınamaz derecede büyüktür. Bilgiyi nasıl yorumladığınızdan davranışınıza kadar, priming, duygularınız ve eylemlerinizde rol oynayabilir.
Yanny/Laurel örneğini hepiniz hatırlıyorsunuzdur (hatırlamıyorsanız bu linkten ulaşabilirsiniz). Primingin bilgiyi algılamamıza olan etkisini anlayabilmek için güzel bir örnek teşkil ediyor. Bu çalışmada bir online kullanıcı internete belirsiz bir ses öğesi yükledi ve insanların ne duyduğunu soran bir anket çalışması yaptı. Bazı insanlar net bir şekilde "Yanny" kelimesini duyarken bazıları da aynı netlikte "Laurel" kelimesini duyduklarını belirtti. Bu ayrımın temeli aslında gündelik hayatta şarkı sözlerini neden yanlış tamamladığımızla aynı sebepten kaynaklanmaktadır. Çünkü duyduğumuz ses belirsiz olduğunda beynimiz eksik bilgileri doldurmaya çalışır. Priming etkisi de tam da bu aşamada devreye giriyor. Eğer bir şarkı sözü ya da belirsiz bir ses kaynağı öncesinde primelanmışsanız, bu durum, duyduğunuz sesi primelandığınız şekliyle yorumlamanıza sebep olacaktır. Yanny ve Laurel örneğinde de bu geçerliydi, katılımcılara verilen ses uyaranı belirsiz bir uyarandı. Sesi duyduklarında Yanny veya Laurel'den birini seçmeleri istenmişti, yani onlar bu iki kelimeyi duymaya, boşlukları bu iki kelimeyi kullanarak doldurmaya primelanmışlardı. Beyinleri ilk olarak hangi kelimeyle boşluğu doldurmuşsa deney boyunca aynı kelimeyi duyacaklardı.
İlk izlenimler, bağlamlar, bir önceki aksiyon veya kırılımdaki olayların tümü, sonraki davranışı anlamak veya etkileyebilmek için özellikle UX tasarım ve araştırmada önemli bir fırsattır. Bir web sitesi veya bir app üzerinde de bu tekniği uygulamak mümkündür. Priming tekniğini ürününüzde kullanmak için farklı seçenekleriniz vardır. Bu seçenekler ve seçeneklerin kullanımı kullanıcılarınızın sizin hakkınızdaki yargılarını etkileyebilir. Kullanacağınız teknik, kullanıcılarınızın kararlarını, yaptığı seçimleri ve eylemlerini etkileyebilir. Ürünle ilk etkileşimden, ürünün başarılı bir şekilde kullanımı veya satın alımına kadar devam eden bu süreçte priming kullanıcılarınızın ürününüzle etkileşimi sırasında onlara bir rehber görevi görebilir.
Kullanıcıların kararlarını etkileyen veya bir site ile etkileşim halindeyken onlara rehberlik edecek primelardan bazılarına bir göz atalım:
Renkler, kullanıcılar için farklı anlamlar ifade edebilir. Bu sebeple hedef kitleyi iyi anlamak ve ürünü bu doğrultuda geliştirmek oldukça önemlidir.
Mandel ve Johnson (1999) tarafından yapılan araştırmada kullanıcıların bir mobilya web sitesi üzerinden kanepe alımı ve bir araç satın alma platformu üzerinden araç satın alma sürecinde renklerin kullanımının kullanıcının tercihlerine etkisi incelenmiştir. Kanepe deneyinde katılımcıları iki gruba ayırarak konfor için tasarlanmış bulutlu ve mavi ağırlıklı arka plana sahip bir reklam ile yeşil arka plana sahip lüks bir reklam izletilmiştir. Araç deneyinde de aynı şekilde katılımcıları iki gruba ayırarak güvenilirliği temsil etmesi adına turuncu arka plana sahip bir reklam ve yeşil arka plana sahip küçük dolar işaretleri içeren reklam izletmişler.
Böyle bir araştırma dizaynının yapılmasının nedeni ise reklamların arka planında yer alan imajları kullanarak katılımcıları primelamaktı. Daha sonra zaman aralıklı periyotlarla kullanıcıların e-commerce sitesinde hareketlerini incelediklerinde, kanepe deneyindeki kullanıcıların konfor amaçlı kanepe satın almak istediklerinde mavi arka planı olan siteleri, dekorasyon ve lüks amaçlı satın alım yapanların ise yeşil arka plana sahip siteleri tercih ettiği gözlemlenmiştir. Araç deneyinde de aynı şekilde güvenlik amaçlı araç satın alımı yapan katılımcıların turuncu arka plana sahip siteleri, lüks amaçlı satın alım yapanların ise yeşil arka plana sahip siteleri tercih ettiği gözlemlenmiştir.
Metinler de prime olarak kullanılabilir. Ürününüzün içeriğine menü öğelerinin tam ifadelerini eklemek ve bunun etrafında güzel bir hikaye oluşturmak başarılı olabilir. Zira kullanıcılar ürününüzü incelerken, oluşturmuş olduğunuz hikaye ile etkileşime girecek, bu da hikayenin öğeleri ile birlikte ürününüzü kullanıcı tarafında erişilebilir bir hale getirecektir. Tabii burada illa bir hikaye oluşturma zorunluluğunuz yok. Tetikleyici olabilecek kısa cümleler veya kelimelerle de bunu başarabilirsiniz.
David Teodorescu'nun güvenilirlik ile ilgili yazısında verdiği güzel bir örnek var. Evinize bir temizlikçi geldiğini düşünün. Temizlikçilere evi bırakıp işinize gideceksiniz ve onlar, siz tam çıkarken "Hiçbir şey çalmayacağımıza emin olabilirsiniz" diyor. Bu durumda ne düşünürdünüz? Eğer ilk defa bu temizilikçilerle çalışıyorsanız muhtemelen bir şeyler çalabileceklerini... Highervisibility tarafından yapılan case çalışması, text primea dair çok güzel bir örnek içeriyor.
Verilen örnekte 2. kutuda gördüğümüz log-in ekranındaki "we will never spam you" ifadesi aslında kullanıcılarda negatif priminge sebep oluyor. Tam da bu sebeple şirket conversion oranları için çalışma yapmaya karar veriyor. Aslında bu resimde gördüğümüz örnek, Teodorescu'nun örneğiyle oldukça benzer. Tetikleyici metnin sebep olduğu negatif etki, kullanıcılarda içgüdüsel tepki olarak log-in olmadan sayfayı terk etmelerine sebep oluyor. Bu metnin kaldırıldığı başka bir versiyonda log-in olma oranının %20 artması da bunun bir kanıtı. Metin açıklamasında doğru kelimeler, cümleler ve bu bağlamda oluşturulmuş hikayenin priminge olan etkisi ve ürününüze kattığı pozitif değerden bahsetmiştik. Örnekte de görüldüğü gibi yanlış kullanılan kelimeler de negatif bir etkiye sebep olabiliyor.
Müşterilerinizin karar vermesine yardımcı olacak bilgileri metaforlarla da primelayabilirsiniz. Örneğin; bir tatil siteniz var ve ürün üzerinde kullanıcılara tatil içerikleri sattığınızı düşünelim. Eğer siteniz yaz tatili ile ilgiliyse güneş, kumsal, palmiyeler, rahatlama gibi imajlar üzerinden kuracağınız metaforlar kullanmak sağlıklı sonuçlar verecektir.
Tabii metaforları oluştururken, metaforlar ve prime arasındaki zihinsel imgeleri doğru bir şekilde kullandığınıza emin olmalısınız. Aksi takdirde metaforunuz yanlış yorumlanabilir.
Müşterilerinizi platformunuza hazırlamak için ilk etkileşimde resimleri kullanmak da etkili bir priming yöntemi olabilir. Bu resimler arka planda veya ürün sayfasının merkezinde yer alabilir. Resimleri, kullanıcılarınıza platformunuzu anlatmak, kullanıcıların arzu ettiğiniz eylemi gerçekleştirmelerini sağlamak veya ürününüzün satın alımıyla ortaya çıkan duyguları aktarmak gibi sebeplerle kullanabilirsiniz.
Görseller sayfa içeriği ve ürün hakkında beklentiler oluşturmaya yönlendirebilir. Bu beklentiler kullandığınız içeriklerle doğrulandığında sorunsuz ve güzel bir deneyim bırakmış olursunuz. Beklentinin karşılanmadığı durumda da sonucu hepimiz biliyoruz: zayıf kullanılabilirlik. Örneği açıklamadan önce görsele bakmanızı ve ürünün hangi yaş grubuna yönelik olduğunu bir kağıda yazmanızı isteyeceğim.
Görseldeki örnekte bir özel okul web sitesinin ana sayfası yer almakta. Muhtemelen sizler de benim gibi ilk aşamada ürünün okul öncesi veya en fazla birinci sınıfa giden çocukları kapsadığını düşüneceksiniz. Fakat okul aslında 8. sınıf ve okul öncesi öğrencilere eğitim veriyormuş. (NNGroup’un priming ile ilgili yazısında Challenger Scholl’a ait eski arayüzü de görebilirsiniz, iki arayüzde de aynı problem var ve kullanıcıları yanlış yönlendirme olasılığı oldukça yüksek).
Kullanıcılarınızın zihninde bilgiyi aktive eden her şeyi prime olarak kullanabilirsiniz. Örneğin; kullanıcı kitlenizden beklediğiniz eylemlerin gerçekleşmesini siz söylemeden kendilerinin fark etmesini sağlamak için sesi priming olarak kullanabilirsiniz. Bu noktada ürününüzü kullandığınız ya da kullanacağınız işitsel uyaranların ürününüzün atmosferi ile tutarlı olduğundan emin olmalısınız. Konu hakkında şarap endüstrisinden güzel bir örnekle devam edelim.
Adrian North tarafından müziğin şarap tüketicilerinin zihninde nasıl bir tatsal algı değişikliğine yol açtığının incelendiği bu çalışmada, katılımcıların içtikleri şarabın tadının müzik türüne göre değişiklik gösterdiği fark edilmiştir.
Bu araştırmada farklı duyguları sınıflandırmak için dört farklı şarkı seçimi yapılmış:
1. Carmina Burana
2. Waltz of the Flowers
3. Nouvelle Vague - Just Can't Enough
4. Michael Brook - Slow Breakdown
Dört gruptaki katılımcıların hepsine aynı şarap ikram edildi ve tadım başladığı anda arka planda her gruba farklı şarkı dinletildi. Belli bir ürüne yönelik tercihlerimiz ve deneyimlerimizi etkileyen harika bir priming örneği olan bu çalışmada, şarabı içerken Carmina Burana dinleyen katılımcılar şarabı güçlü ve ağır, Waltz of the Flowers dinleyenler hafif ve inceltilmiş, Just Can't Enough dinleyenler canlı ve ferahlatıcı, Slow Breakdown dinleyenler ise yıllandırılmış ve yumuşak olarak tanımlamışlardır. Sonuçlar araştırmacının hipotezi ile de paralellik göstermiştir.
Bazen stresli veye öfkeli olduğumuz durumlarda bazı kararlar alırız. Öfke ve stres durumu ortadan kalktığında ise neden böyle kararlar verdiğimize dair mantıklı bir açıklama bulamayız. Bunun sebebi, mutlu veya rahat olduğumuz durumlardaki bilişsel sürecimizin stresli veya öfkeli olduğumuz durumlarla empati yapmamasından kaynaklanan boşluktur.
Bu durum primingde de geçerlidir. Özellikle videolar ve resimlerde doğru duygu ifadelerini kullanarak kullanıcılarınızın ürününüzle etkileşim şeklini değiştirebilirsiniz.
Disneyland'in sitesine girerseniz konuyla ilgili güzel bir priming örneği ile karşılaşacaksınız. Disneyland internet sitesini muhtemelen bilet almak veya rezervasyon yaptırmak gibi içeriklerle kullanacaksınızdır. Bunlara ulaşmak için gereken fonksiyonel bölümlerin hepsinin küçük bir bara sığdırıldığı bu site tasarımında amaçlanan, sizi Disneyland büyüsüyle başbaşa bırakmaktır. Zaten sitenin ana ekranına girdiğinizde, Disney sarayını ve mutlulukları şaşkınlıkla karışmış çocukların videolarını görüyorsunuz. Aslında duygusal olarak bu video, Disneyland'i, sunduğu deneyimi kelimelerle anlatmaktan kurtarırken aynı zamanda siteyi ziyaret eden kullanıcılarda da aynı duygu durumunu oluşturuyor ve onların Disneyland'e gitmeyi ne kadar seveceklerini hayal etmelerini sağlıyor. Bu örnekte empati gap (empatik boşluk) yaratarak ve video aracılığıyla kullanıcıları doğru duygu durumuna hazırlayarak Disney ürünlerine karşı davranış biçimi ve bakış açısı da pozitif yönde etkilenmiş oluyor.
Priming'in kullanıcılarınızı etkileyip etkilemediğini görmenin en iyi yolu bunu test etmektir. Bu testleri gerçekleştirmenin en iyi yolu da kullanıcı grubunuzu kontrol (primingin uygulanmadığı grup) ve deney (primingin uygulandığı grup) olmak üzere ikiye ayırmaktır.
Ne kadar başarılı olduğunuz, ürününüzün türü, kullanıcıların satın almayı gerçekleştirmedeki istek düzeyleri ve priming tekniğinizin kullanımı gibi birçok faktöre bağlı olacaktır.
Yazıyı okuyan bazı okurların "bu bildiğin manipüle etmek" dediklerini duyar gibiyim. Tabii bu durumda da akla etik olmayan durumlar geliyor. Açıkçası priming açık bir talimat olmadan kullanıcının seçim yapmasına yardımcı olmak için kullanılan bir tekniktir. Yani kullanıcıyı ürünü satın almaya zorlamak yerine ürününüzdeki kullanıcı deneyimini sezgisel hale getirmek için bir yardımcı görevi görmektedir. Priming kullanmanın nihai amacı da budur zaten.
Bilişsel psikolojide -priming gibi- daha birçok kavram yer alıyor ve bizler de kullanıcı deneyimi tasarımcıları olarak iyi bir kullanıcı deneyimi yaratma konusunda bu kavramlardan faydalanıyoruz. Biz bu bahsettiğimiz kavramları sizler için anlatmaya ve incelemeye devam edeceğiz. Yeni içeriklerimizde görüşene dek daha önce hazırladığımız "Kararlarımızı Etkileyen Bilişsel Eğilimler" adlı bültenimize göz atabilirsiniz. Bu yazıyı keyifle okuduysanız bültenimiz de ilginizi çekecektir :).
