Çiçeği burnunda yeni mezun pazarlamacı olarak kariyerimi UX Tasarımcısı olmak için yönlendirdim. Pazarlama ile UX arasındaki ilişkiyi ve bu ilişkinin bana kattığı bakış açılarını ele almak adına bu yazıyı yazıyorum.
Bir Pazarlamacı, bir UX Tasarımcısı ve Adam Smith bara girerler.
Günümüzde hemen hemen her kesim tarafından duyduğumuz pazarlama kelimesinin anlaşıldığı hali ne yazık ki her kesimce aynı değildir. Bunun temel sebebi ise pazarlama profesyonellerinin bile bu konuda fikir birliğinin olmamasıdır. Bu yüzden ‘Pazarlama nedir?’ sorusu kimi zaman sadece tanıtım olarak cevap bulmuşken kimi zaman da ‘bir ürünün fikirden satış sonrasına kadar olan süreçlerinin tamamı’ olarak nitelendirilmiştir. Bunun sebebi ise pazarlamanın gelişim aşamasındaki dönemleridir.
Bu dönemlere gelmeden hemen önce perspektifi biraz daha geriden görmeye çalışırsak orta çağdan günümüze kadar gelen süreçte topluluktan bireye doğru geçen bir çeşit ekonomik özgürlükten bahsedebiliriz. Bu ekonomik özgürlük uzun vadede tüketiciyi karar verici kılmış ve güçlendirmiştir. Bu durumu ve gelinen son noktayı Wall-Mart’ın kurucusu olan Sam Walton şu şekilde özetliyor;
‘’Sadece bir patron vardır: müşteri. O, parasını başka bir yere harcayarak, şirketteki genel müdürlükten en aşağıya kadar herkesi kovabilir.’’
Henry Ford içeri girer ve bağırır. “Müşteri istediği rengi seçebilir, Siyah olmak kaydıyla.”
Pazarlamanın gelişim aşamalarında tüketicinin güçlenmesi çok da zaman almamıştır. Talebin arzdan büyük olduğu 1800’lü yıllarda üretilen neredeyse her ürünün satılabileceği bir ortam vardı. Tüketicinin isteklerinin neredeyse hiç dikkate alınmadığı bu dönem: daha önce farklı renklerde üretim yapabilen Ford’u sırf piyasadaki talebe yetişebilmek için sadece siyah renk otomobil üretmeye itmiştir.
Henry Ford meşhur sözünü de bu dönemde söylemiştir. (Çünkü siyah boya çok daha hızlı kuruyor ve diğer renklere göre otomobil çok daha kısa zamanda satışa hazır hale geliyordu.)
Büyük buhran sonrasında üretilen her şeyin kolay bir şekilde satılamayacağını gören üreticiler ise eylemlerini satışı da destekleyecek şekilde değiştirmişlerdir. Satış için her şeyin mübah olduğunu düşünen firmalar bugün birçok apartmanda karşımıza çıkan ‘’pazarlamacılar ve satışçılar giremez’’ yazısının sebebidir.
Daha sonraları pazarlama ve modern pazarlama anlayışı dönemleriyle birlikte odak tüketicinin ihtiyaçlarına yönelmiş; tüketici tatminiyle kar sağlama olarak dönüşen tanım günümüzdeki pazarlama anlayışına yakın bir hal almıştır.
Günümüzde pazarlama; ürünün fikir aşamasından fiyatlandırmasına, tutundurmasından dağıtımına kadar bütün aşamaların planlanmasını ve uygulanmasını kapsar. Bu kapsayıcılık beraberinde bir pazarlamacının sahip olması gereken donanımların da çeşitliliğini sağlıyor. Psikolojiden sosyolojiye, nörolojiden istatistiğe kadar uzanan bu çok disiplinli bilim dijital dünyanın gelişimiyle çok daha farklı bir boyuta ulaşmış durumdadır.
Bugün bir pazarlamacı; tıkladığınız reklamda hangi sayfalara girdiğinizi, hangi sayfalarda gezindiğinizi, hangi butonlara basarak sayfalar arasında yer değiştirdiğinizi ve hangi aşamada siteyi terk ettiğinizi bilebilir. Benzer şekilde çeşitli Funnellar hazırlayarak hangi renklere ne tepki verdiğinizi ve bu tepkilerin ne kadar satış/başarı getirdiğini ölçebilir. Bu ölçümden aldığı bilgilerle de sonraki pazarlama süreçlerini optimize ederek daha fazla başarı getirebilecek senaryoları kurgulayabilir ve eyleme geçirebilir.
Bir pazarlama toplantısında en çok tekrar eden 100 kelimeden biri kesinlikle ‘’A/B testi’’ olacaktır. En temelinde değişken belirlemeye yarayan bu test belirli kullanıcıların değişkenlere verdiği tepkiler sonucunda bir karara varmanın en hızlı yoludur.
Bu test reklam görselinden slogana Call To Action’dan reklam metni seçimine kadar birçok değişkende bir sonuca varmak için kullanılabilir. Varılan sonuçlar sonraki tutundurma süreçlerinde hedef kitlenin hangi görsele ne tepki vereceğini öngörmemizi sağlar. Bu öngörüler sayesinde hedef kitlemiz için doğru içeriği, ürünü ve süreci tasarlayabiliriz.
1970’lerde bir Amerikalı’nın günde ortalama 600 reklam gördüğü söyleniyor. Bugün ise bir Amerikalının bir günde gördüğü reklam 10.000 civarında. Odağının sınırlı olduğunu bildiğimiz bir insanın bırakın gördüğü her reklamı hatırlaması, her gördüğünü anlamlandırması bile mümkün değildir. Bu durumda tahmin edersiniz ki her markanın rakiplerinin arasından sıyrılarak hedef kitlesine ‘’Ben buradayım. Beni fark et!’’ deme çabası kaçınılmazdır.
Tüm bunların yanında günümüzde Para = Zaman eşitliğinden bahsetmemiz mümkündür. Satın aldığımız her şeyin bedeli bize kazandırdığı zaman üzerinden belirlenir. Bugün herkes tarladan çıkış fiyatına bir meyveyi satın alabilir. Ancak tarlaya fiziki olarak ulaşmanın son kullanıcıya olan maliyeti göz önünde bulundurulduğunda pek de karlı olmayacaktır.
Bu zamanın değeri ve kullanıcının sınırlı odağı bir araya geldiğinde doğru hedef kitlenin yanında doğru pazarlama karmasını oluşturmak da kritik öneme sahiptir. Tüm pazarlama karmasını hedef kitleye göre tasarlamanın ve yönetmenin pazarlama stratejisinin özü olduğunu söylemek mümkündür.
Tüm bu süreçler benzer şekilde gerçekleşirken dünya pandemi ile tekrar tanıştı. Bu tanışmanın belki de en elde tutulur yanı dijitale geçiş hızını ciddi manada arttırmasıydı. Bu artış sayesinde önceliklerimiz, alışkanlıklarımız ve davranışlarımız birçok şekilde değişti.
Bu dijitale geçiş müşterinin deneyimi ve kullanıcı deneyiminin arasındaki farkın giderek azalmasına sebep oldu. Önceki fiziksel alışkanlıklarını dijitale taşıyan kullanıcılar en temelinde fiziksel ortamda yaşadıkları deneyimlerine benzer deneyimleri dijital ortamda da bulmak istediler. Bu istek arayüzleri tüketilebilir olan markalara rakiplerine oranla avantaj sağladı.
Sam Walton’ın da söylediği gibi müşteri tek patrondur. Günümüzde bir markanın yaşayabilmesi müşterilerinin memnuniyetiyle doğru orantılıdır. İnternet kullanımının artmasıyla geldiğimiz seviyede bir markanın internette var olmaması düşünülemezdir. Fiziksel mağazalara göre çok daha düşük maliyetleri olan internet siteleri veya mobil uygulamaların her zaman ulaşılabilir ve yönetilebilir olması önemli bir avantajdır.
Reyon düzeni, ürünlerin kategorizasyonu, fiyat etiketlerinin yerleşimi, kasa düzeni, müzik, ışık gibi süpermarket deneyiminin vazgeçilmezi olan detaylar sizin müşteri olarak en iyi deneyimi elde etmeniz için oluşturulmuştur. Bu deneyimin dijitale geçiş aşamasında tüketicinin ihtiyacı olan detayları analiz ederek deneyim tasarlamak neredeyse her markanın ihtiyacı haline gelmiştir.
Ux benim için pazarlamaya göre çok yeni olmasına rağmen aralarında müthiş benzerlikler barındırıyor. Bunlardan en büyüğü sosyal bilimler temelli olması sebebiyle her zaman yola araştırma ile çıkılması. Kullanıcı görüşmeleri, rakip analizleri, anketler ve araştırmalar pazarlama dünyasına benzer şekilde deneyim tasarımında da net bir başlangıç yapmak için ihtiyaç duyulan detaylar.
Pazarlama Stratejisi = Hedef Kitle + Pazarlama Karması
‘’Kim için?’’ Pazarlama stratejisi için de deneyim tasarımı için de sorulacak ilk sorulardan. Geliştirmeye çalıştığımız ürün ya da hizmetin detayları bu soruya verilecek cevaplara göre birçok değişiklik gösterecektir. Hedef kitleyi anlamak deneyim tasarımı için de olmazsa olmazlardan.
Bu iki alan her ne kadar bir bütüne hizmet etse de ciddi anlamda ayrıldıkları alanlar da mevcut.
Steve Krug'un dediği gibi, "Beni düşündürme’’
Bir web sitesi üzerinden düşünelim. Daha önce bahsettiğim gibi sınırlı zamanı ve odağı olan kullanıcılara bir deneyim yaşatmayı planlıyoruz. Bu kullanıcılar 12 saatlik bir otobüs yolculuğunda, işlek bir caddede yürüyüşte veya yeni uyanmış bir şekilde arayüzde geziyor olabilir. Pazarlama sayesinde sitenize bir şekilde ulaşan bu kullanıcılara benzer bir deneyimi sunmak kullanıcı deneyimi tasarımcılarının görevi. Bu deneyimi sunmak da: potansiyel kullanıcıları araştırmaktan mevcut kullanıcıları analiz etmeye kadar kompleks süreçler sonucu mümkün olabiliyor.
Kısacası bugün pazarlama bazı kesimler tarafından hala tanıtım olarak yorumlansa da pazarlamanın fikir aşamasından itibaren satış sonrasına kadar kapsadığını biliyoruz.
Ancak bugüne kadar pazarlamanın caddelerde, sokaklarda, panolarda, mağaza katlarında, reyon aralarında düşündüğü ve uyguladığı tekniklerin çok daha efektif olarak deneyim tasarımı tarafının ilgi alanı haline geldiğini görüyoruz. Dijital dünyadaki kullanıcı davranışlarının fiziksel dünyaya oranla çok daha ölçülebilir olması, daha sonra yorumlamak üzere depolanabilir ve anlamdırılabilir olması UX dünyasının potansiyelini net bir şekilde ortaya koyuyor.
Diğer yandan Peter Drucker’ın “Ölçemediğiniz şeyi yönetemez ve iyileştiremezsiniz.” sözünü; 2020’de kullanımda olan 20.4 milyar cihazla giderek büyüyen ve genişleyen IOT ekosisteminin arayüz ve deneyim tasarımına olan ihtiyacının kanıtı olarak ele almak mümkün.
