Netnografi, etnografik araştırma tekniklerinin online ortama uyarlanarak tüm dijital iletişim kanallarında bulunan farklı insan topluluklarının veya kültürlerin, davranışlarını, tutumlarını ve sosyal etkileşimlerini anlamaya çalışmaktır.
Araştırma gözlemine dayanan veri toplama, analiz, araştırma etiği ve temsiliyle ilgili bir dizi araştırma uygulamasıdır. Online platformlarda paylaşılan yazılar, videolar, fotoğraflar gibi bileşenlerle oluşturulan iletişime yönelik araştırmaları içerir. Netnografi yaparken en önemli kısım hedef kitleye en çok uyan sanal toplulukları bulmaktır. Sosyal medya, bloglar, kapalı gruplar, forumlar gibi ortamlarda bulunan sanal topluluklardan araştırmaya ilişkin veri toplanır. Araştırılan konuyla ilgili çıkarılan anahtar kelimeler ışığında araştırma süreci yürütülür. Tüketici alışkanlık ve nedenleri ile tüketicinin eğilimlerinin nasıl şekillendiği, tüketici gözünden markanın bıraktığı algının nasıl olduğu, tüketicinin beklentisi ve istekleri bu şekilde gözlemlenir. Tüm belirlenen anahtar kelimeler ve gözlemler ile araştırmanın ana başlıkları oluşur.
Netnografinin 5 temel adımı şunlardır:
1. Başlamadan önce: Anahtar kelimeler ve sorulara en uygun sanal topluluk seçilmeli ve alınmak istenen ana başlıklar belirlenmelidir.
2. Veri toplama: Çalışılacak sanal ortam seçildikten sonra geçilen adımdır. Sanal ortamdaki veriler çeşitli olduğu için veriler entegre edilmelidir.
3. Analizler ve yorum yapma: Tekrarlamalı bir süreç olan bu aşamada, tüm verilerin doğru analiz edilerek ortak noktaları bir araya toplanmalı ve başlıklar oluşturulmalıdır. Gruplamalar ve tekrar eden veriler, araştırma konusu ve hedef kitlenin davranışlarının yorumlanmasını sağlamaktadır.
4. Etik konular: Sanal topluluk incelemesi yaparken topluluk haberdar edilmeli ve kişisel verilerin korunmasına özen gösterilmelidir.
5. Paylaşım: Araştırma sonucunda ortaya çıkan sonuçlar sanal topluluk ile paylaşılarak geri dönüş ve yorumlama yapılması istenmelidir.
Netnografi, araştırma içinde hedef kitlenin iç dünyasına girmeyi sağlar. Fark edilmeyeni fark ettirerek toplulukların sosyal yapılarının, tüketicilerin nasıl iletişim kurup neler paylaştıklarının, onların davranışlarının, nasıl ve neden tükettiklerinin görülmesine yardımcı olur.
