Bu İçerikte Yer Alan Ana Başlıklar:
• Odak Noktasını Yakalamak İçin Neler Yapılır?
• Tasarımcılar Neden/Ne Zaman Customer Journey Map Kullanır?
• Neden Customer Journey Map Yapma İhtiyacı Duyarız?
• Nasıl Customer Journey Map Yaparız?
• Customer Journey Map’in Grafiksel Gösterimi Nasıl Kurgulanır?
• Haritaya Yerleştirilecek Veriler Nasıl Elde Edilir?
• Customer Journey Map’in Olmazsa Olmazları Nelerdir?
• Customer Journey Map Yaparken Nelere Dikkat Etmeliyiz?
• Alternatif Journey Map Örnekleri
Bu içerik ile; hedef kullanıcınızın bir ürünü ya da servisi kullanırken geçtiği yolları somut bir şekilde görebilecek ve bu yollarda karşılaştığı problemleri ve/veya motivasyonları gözlemleyerek onunla daha efektif bir şekilde empati kurabileceksiniz. Bu sayede kullanıcınızın içgörülerini öğrenebilecek ve ürün/hizmetinizi en iyi noktaya getirmek için veriler toplayarak bunları entegre edebileceksiniz.
Userspots Akademi'de online olarak devam eden; Müşteri Deneyimi Sertifika Programı ve One Day Customer Journey Map Eğitimi’ne katılarak "Customer Journey Map" yöntemini uygulamalı bir şekilde deneyimleyebilirsiniz.
Kullanıcı deneyimi yönetiminin, tasarım dünyasında odak haline gelmesiyle birlikte ortaya çıkan Customer Journey Map -Müşteri Yolculuğu Haritası- kullanıcıların bir ürünü veya servisi kullanırken geçtiği aşamaları adım adım anlatan, karşılaştığı sorunları, beklentilerini ve düşüncelerini belirten kullanım hikayelerinin haritanlandırılmasıdır.
Bu yöntem, müşteri yolculuğunun görsel bir temsilidir. Kullanıcıların ürün/servis ile arasındaki tüm temas noktalarında onunla yaşadığı deneyimlerinin hikayesini anlatmaya yardımcı olur.
Odak Noktası: Kullanıcıların hikayelerini/deneyimlerini ortaya çıkarmak.
• Kullanıcının ürün/servisi kullanırken geçtiği aşamalar incelenir.
• Kullanıcıların bu süreçteki deneyimleri, beklentileri, istekleri, duyguları, acı noktaları belirlenir.
• Mevcut durumun anlaşılması, ihtiyaçları karşılayacak olası çözüm noktalarının belirlenmesi için kullanılır.
Kullanıcı Deneyimi dünyasında çok fazla oluşturulan ama en az oranda kullanılan çıktılardan biri; Customer Journey Map'i (Müşteri Yolculuğu Haritası'nı) YouTube kanalımızda düzenlediğimiz It Depends serimizde de konuşmuştuk. Peki neden bu oran bu kadar farklı? Bununla birlikte birçok sorunun cevabını videomuzda verdik:
Tasarımcının görevlerinden biri de kullanıcıyı en iyi şekilde anlayıp, buna uygun tasarımlar yapmaktır. Bu nedenle öncelik olarak tasarımcı kendine şu soruyu sorar: "Müşteri olsam bunu nasıl yapardım?" Tam bu anda devreye Customer Journey Map girer. Kısaca, tasarımcıların neden ve ne zaman bu yönteme ihtiyaç duyduğunu şöyle sıralayabiliriz :
• Bir dizi etkileşim boyunca yolculuğu inceleyerek kullanıcınızın davranışlarını, zihnini ve duygularını anlamak ve onunla empati kurabilmek,
• Büyük bir veriyi anlaşılabilir bir şekilde göstermek ve okunabilir bir hale getirmek,
• Sürecin tamamını görerek fırsat noktalarını daha iyi tespit etmek,
• Sorunlu noktaları gidererek veya ürüne / hizmete değer katarak kullanıcıyı tatmin etme fırsatlarını ortaya çıkarabilmek,
• Ürün yol haritasını çıkartabilmek ve tasarıma rehberlik etmek için.
Bir marka olarak kendimize bu soruları soruyorsak iyi bir Customer Journey Map'e ihtiyacımız var demektir:
• Benim bir ürünüm / servisim var. Her bir aşaması ne kadar etkili ve doğru çalışıyor?
• Müşterilerim nerede problem yaşıyorlar? Neden bu problemleri yaşıyorlar?
• Müşterilerimin motivasyonları ve beklentileri neler? Ben bunu hangi noktalarda karşılıyorum?
• İyileştirmeleri nerelerde yapmam gerekir?
• Yeni bir ürün ya da servis geliştireceğim. Nerelere dokunmam gerekiyor?
• Şu an her şey güzel çalışıyor, ama kullanıcı ihtiyaçları değişiyor. Bunu nasıl yakalayacağım?
İşte tüm bu kaygılar ve gelişme isteği karşısında nereden başlayacağımızı bilemediğimizde Customer Journey Map hayat kurtarıcı olabilir!
1. Öncelikle, ürününüzün / hizmetinizin veya işinizin hedeflerini başlamadan önce düşünün.
2. Belirli bir etkileşim / deneyim kapsamı seçin. (örneğin, çevrimiçi alışveriş)
3. Hedef kitlenizle ilgili anket, bağlamsal sorgulama ve röportajlardan veriler toplayın ve analiz edin.
4. Etkileşiminizin senaryosunu tanımlayın. (kullanıcının adımları ve beklentileri, temas noktaları gibi)
5. Hem mutlu anlar hem de hayal kırıklıkları ile kullanıcının duygu ve düşüncelerini, motivasyonlarını ve deneyimlerini anlamaya çalışın.
6. Görsel bir harita oluşturun.
Yukarıda bahsettiğimiz adımlar doğrultusunda hedeflerinizi belirleyerek kullanıcı profillerinizden anket, röportaj gibi yöntemler kullanarak veriler topladınız. Kullanıcının duygu ve düşüncelerini, motivasyon ve acı noktalarını analiz edip bunlarla ilgili yorumlarınızı ortaya koyduktan sonra asıl önemli soruya geldik:
Bu verileri örneklerde gördüğümüz o süslü rengarenk tablolara nasıl dönüştüreceğiz?
3 ana başlığa ayırarak dallandırdığımız bu grafiğin kurgu şeması şekildeki gibidir.
Araştırma Yöntemi
• Derinlemesine Görüşme / Bağlamsal Görüşme
• Gözlem
• Persona
• Veri Data Analizi
Analiz
• Bulguları Gruplama
• Fazları Oluşturma ve İçerik Yerleştirme
Kullanıcı deneyimi çalışmalarıyla bildiğimiz Nielsen Norman Group müşteri ihtiyaçlarını anlama ile ilgili seminerlerine hazırlanırken, kurumların Customer Journey Map’i nasıl kullandığını öğrenmek için 48 kullanıcı deneyimi uzmanına anket yaptı.
Çoğu firmada, ortak bir vizyon oluşturmak, yolculuk haritalamanın bir yararı olarak görülmüş. Ancak bunun yanı sıra yolculuk haritası çıkarmadan önce süreç ve kapsam hakkında net bir anlayışa sahip olamamanın da, en sık bahsedilen sorun noktalarından biri olduğunu belirtmişler.
Bu kaygıların ötesine geçebilmek için Customer Journey Map’ in ana hatlarıyla ayrıldığı Bölgelerden bahsedeceğiz. Aşağıdaki resimde görüldüğü gibi Customer Journey Map 3 Bölgeden (Zone’dan) oluşur.
Zone A: The Lens (Objektif), (1) persona (kim) ve (2) incelenecek senaryoyu (ne) göstererek harita için kısıtlamalar sağlar.
Zone B: The Experience, haritanın kalbi, genellikle yolculuğun (3) parçalanabilir aşamaları boyunca hizalanmış, görselleştirilmiş deneyimdir. Yolculuk boyunca kullanıcının (4) eylemleri, (5) düşünceleri ve (6) duygusal deneyimi, araştırmadan alıntılar veya videolar ile desteklenebilir.
Zone C: The Insights (içgörü), haritanın desteklediği iş hedefine göre değişmelidir ancak keşfedilen içgörüleri ve sıkıntılı noktaları ve (7) ileriye odaklanma fırsatlarını ve (8) dahili sahipliği tanımlayabilir.
Fakat verilere göre, kullanıcıların birçoğu Zone C: The Insights(İçgörü)’ı haritalarında kullanmamışlardır. Customer Journey Map’lerde, bir anlatının görselleştirilmesinden, deneyimleri optimize edebilmek için bir eylem planına dönüştürmeye kadar birçok konuda, içgörüler önemlidir. Zone C’nin alt kümesi (7) Opportunities (Fırsatlar) tanımlanmadan Journey Map eyleme geçirilemez. Internal (8) Ownership (Sahiplik) belirtilmeden, kurumun uygulanan değişikliklerinin deneyimi gerçekten iyileştirip iyileştirmediğini nasıl ölçebileceğini anlamanın bir yolu yoktur.
Tüm bunları toparlayacak olursak; doğru ve gerekli veriler sağlayabileceğimiz bir Journey Map yapmak önemlidir. Az önce bahsettiğimiz araştırmadaki elementlerin kullanım yüzdeleri aşağıda verilmiştir. Önerimiz, bu yüzdelere aldanmayın ve sizin haritanız için uygun olabilecek tüm elementleri kullanmaya çalışın!
• Journey Map’i birden çok persona için hazırlıyorsak; fazları belirlerken bunu göz önünde bulunduralım.
• Fazları isimlendirirken olabildiğince kullanan kişinin diline yakın bir üslup kullanalım.
• Birbirini tekrar eden bulgulardan kaçınalım. Özetleyelim, birleştirelim.
• Journey Map’i hazırlamaya başlamadan önce punto’ya dikkat edelim. Boyutlar yanıltıcı olabilir.
• Sunum için müşterinin ofisine gidecekseniz, journey map’in toplantı odasına sığacağından emin olun!
IoX ekibimizin hazırladığı bu şablonu kullanabilir ya da dilerseniz "Müşteri yolculuğu haritası örnekleri" adlı liste yazımızda açıklamalı olarak derlediğimiz global örneklerden ilham alabilirsiniz.
Bir süredir online'da da yürüttüğümüz "One Day Customer Journey Map" servisimiz ile sadece 1 gün içerisinde yolculuk haritanızı oluşturuyoruz. Müşterilerin bir ürünü veya servisi kullanırken geçtiği aşamaları adım adım anlatan, parça parça toplanmış hikayeleri, eldeki yüklü veriler ile birleştirerek anlamlı bir şekilde sunan bir dizi planlı yolculuğu kurguluyoruz. Servisimizden yararlanmak ve detayları öğrenmek için sayfamızı ziyaret edebilirsiniz
-min.jpg)
