Grup etkileşimi metoduyla veri toplamayı sağlayan Focus Group (Odak Grubu), günümüzde sıklıkla kullanılan bir araştırma tekniğidir. Belirli bir konu üzerinde tartışan grup üyeleri hizmet, ürün veya süreç hakkında farklı bakış açıları ortaya koyar. Kısa aralıklı fikir alışverişi sırasında odak grubun konuya yaklaşımı detaylı olarak ele alınır ve sadece nedenler değil, nasıllar da özenle incelenir. Gelin, odak grup hakkındaki detaylara yakından göz atalım.
1991’de pazarlama uzmanı Ernest Dichter tarafından ortaya atılan Focus Group, kısıtlı bir süre içinde ve sınırlı bir katılımcı ile gerçekleştirilen toplantıları tanımlamak için kullanılır. Araştırma yöneticileri tarafından dikkatle seçilen katılımcılar, genellikle farklı yaşlara, işlere, statülere ve deneyimlere sahiptir. Bu sayede toplumun farklı kesimlerinden çok daha geniş bir nüfusun temsil edilebilmesi ve konunun daha çeşitli bakış açılarıyla ele alınabilmesi mümkün olur. İnsanların nasıl düşündüklerini, davrandıklarını ve tepki verdiklerini ölçmek için ideal bir yöntem olan focus group; ne, neden ve nasıl sorularına açıklık getirir. Focus group sayesinde insanların yeni bir ürün ya da hizmet için heyecan duyup duymadığı gözlemlenebilir. Ayrıca mevcut bir ürüne ya da hizmete ait güncellemelerin, tasarımsal veya içeriksel değişikliklerin toplumda ne tür tepkilere neden olabileceği öngörülebilir.
Focus group, 6-10 kişilik grup ya da gruplardan ve 1-2 kişilik moderatörden oluşur. Oturum süresi 30-90 dakika arasında değişebilirken çalışmanın niteliğine bağlı olarak kişi ve moderatör sayısı da farklılık gösterebilir. Ayrıca çalışma grubuna bağımsız gözlemciler ve uzmanlar da dolaylı veya dolaysız olarak dahil olabilir. Mevcut veya yeni bir konuyu tartışmak için bir araya gelen grup üyeleri, konu hakkındaki fikirlerini, bilgilerini, tecrübelerini, görüşlerini ve içgörülerini açıkça paylaşır. Katılımcılar fikirlerini istedikleri gibi açıklayabilir, diğer katılımcıları fikirlerine ikna etmeye çalışabilir veya manipüle edebilir. Konuyu yönlendiren moderatör, grup üyeleri arasındaki fikir alışverişlerini yakından takip eder ve notlar alır. Deneyimli bir yönetici eşliğinde gerçekleştirilen grup çalışmaları, bir grup insandan temel geri bildirimleri ve en ham şekliyle tepkileri toplayabilmek açısından değerli bir kaynaktır. Profesyonel teknikler ve özel olarak hazırlanan sorular ile konu hakkında meşru sonuçlar sağlamak, katılımcılardan gelen bilgi akışını en üst seviyeye taşımak, ön yargıları azaltmak ve tartışmanın özünü oluşturan fikirleri çekip çıkarmak mümkün olur.
Odak grubu seçimi, kurumsal ihtiyaçlara bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. En temel odak grubu çeşitleri şunlardır:
Mini Focus Group: Genellikle tek moderatör eşliğinde ve 4-5 katılımcı ile gerçekleştirilen bir tür grup çalışmasıdır.
Çift Moderatörlü Odak Grubu: Toplantıyı yürüten iki moderatörden biri temel başlıkları belirler ve konuları açar, diğeri de tartışmayı çeşitlendirerek herkesin konuya dahil olmasını sağlar.
İki Seanslı Odak Grup: Farklı katılımcılarla çift seans halinde gerçekleştirilen odak grup toplantılarında çalışmayı yürüten ve gözlemleyen iki yönetim ekibi bulunur. İlk oturumda ele alınan konuya gözlemci olarak dahil olanlar, ikinci seansta konunun derinlemesine işlenebilmesi için grup üyelerine daha ayrıntılı sorular yöneltebilir.
Online Odak Grubu: Çeşitli uygulamalar üzerinden farklı katılımcılar ile online olarak yapılan grup çalışmalarını ifade eder.
Katılımcının Yönetimindeki Odak Grubu: Bir veya daha fazla odak grubu üyesi, moderatör rolünü geçici olarak üstlenerek grup çalışmasına farklı bir yaklaşım kazandırabilir.
Müşterilerin Dahil Olduğu Odak Grubu: Bir odak grubunda daha deneyimsel bilgilere ulaşabilmek için aktif müşteriler de katılımcı olarak gruba dahil edilebilir.
Focus group çalışmasını uygularken sistematik bir yaklaşım içinde olmak ve birtakım temel kurallara uyum sağlamak önemlidir. Profesyonel bir grup çalışması uygulaması için gerekli konuları yakından inceleyelim.
Focus group katılımcılarını seçerken dikkatli olunmalıdır. Üyelerin tartışma için kilit rol üstlenebilmesi, konu hakkında deneyime, öngörüye veya bilgiye sahip olması beklenmelidir.
Müzakere ve focus group toplantıları hakkında deneyimli ve konu hakkında bilgi sahibi olan bir moderatörün öne çıkan özellikleri şunlardır:
• Odak grubu üyelerinin tam katılımını sağlar.
• Grup üyeleri arasında eşit süre dağılımı sağlayabilmek için baskın grup üyelerini yönetir.
• Konu hakkında ekstra bilgiler verebilir ve gerekli durumlarda belirli yönlendirmeler gerçekleştirir.
• Motive edici bir beden dili ve ses tonuyla dikkatsiz üyeleri konuya dahil eder.
• Hararetli bir tartışmada veya durgun geçen bir toplantıda süreyi azaltabilir ya da artırabilir.
• Ön yargıya neden olmaması için grup üyeleri ile moderatörün tanışıklığının olmaması gerekir.
Oturumu açmadan önce ana konunun ve temel konu başlıklarının seçilmiş olması, hedef odaklı ilerleyebilmek için önemlidir. Yönlendirici soruların belirlenmesi süreyi konuşmacılar arasında adil bir şekilde paylaşabilmeyi ve eksik bir nokta kalmadan verimli hareket edebilmeyi kolaylaştırır.
Tüm katılımcıların onayı alındıktan sonra görüşme videolu veya sesli olarak kayıt altına alınabilir. Kayıt altına alınan oturum, ileri bir tarihte yeniden incelenmek veya farklı odak grupları arasında karşılaştırma yapabilmek açısından önemlidir.
Oturum sonlanmadan hemen önce veya sonrasında moderatör, odak grup için bir anket düzenleyebilir. Anket soruları ile hem etkinliğin nasıl geçtiği hem de etkinlikte yer almayan bazı özel detaylar ek veri olarak toplanabilir.
Grup çalışmalarının ardından elde edilen tüm veriler ayrı bir öneme sahiptir ve çalışmanızın genel bulguları hakkında raporlar oluşturabilmenizi sağlar. Eylem raporu oluşturarak focus group geri bildirimlerine uyumlu bir şekilde ürünlerinizi veya hizmetlerinizi iyileştirebilir, niceliksel dataları daha somut ve nitelikli planlara dönüştürebilirsiniz.
En popüler araştırma yöntemlerinden biri olan odak grupların başlıca artıları şunlardır:
• Geleneksel araştırma yöntemlerinden ve tekli mülakatlardan çok daha düşük maliyetlidir.
• Araştırma sürecini yürütmek kolay, hızlı ve pratiktir.
• Kişisel etkileşim sayesinde daha derinlemesine analiz yapabilmeye olanak tanır.
• Zamandan, iş gücünden ve mekândan tasarruf sağlar.
• İlk müşteriden ya da potansiyel müşteriden doğrudan fikir alabilmeyi kolaylaştırır.
• Tartışmalar grup davranışlarına ve moderatör etkinliğine uygun olarak esnek bir şekilde yönetilebilir.
Kısıtlı bir süre içinde gerçekleştirilen focus group çalışmaları, çok sayıda katılımcıyı içerdiği için bazı dezavantajları da beraberinde getirebilir.
• Otoriter özelliğe sahip bir katılımcı, moderatörü ve diğer katılımcıları manipüle ederek sonuçları çarpıtabilir.
• Katılımcılar diğer kişilerin düşüncelerinden, örneklerinden veya sözlerinden etkilenebilir.
• Temsili bir gruptan elde edilen veriler, geneli kapsamayabilir.
Odak grubu çalışmalarında moderatör, katılımcıları iyi bir şekilde yönlendirebilmek ve en verimli cevapları alabilmek için genellikle üç çeşit soru formatından yararlanır. Bunlardan ilki, katılımcıların üzerindeki stresi almaya ve birbirleriyle kaynaşmalarına yardımcı olan tanışma sorularıdır. Tanışma soruları ile grup üyeleri birbirlerini daha yakından tanımış ve buzları eritmiş olur. İkinci bir soru formatı olan keşif soruları, katılımcıları konuşmaya motive eden ve belirli bir konu hakkında daha derin bilgilere ulaşmaya olanak tanıyan yönlendirmeleri içerir. Son olarak çıkış sorularıyla da nihai hedefe ulaşılır. Moderatör, gerekli etkileşimi sağladıktan ve katılımcılardan duymak istediği tüm yanıtları aldıktan sonra “Sormak istediğiniz bir soru var mı?” veya “Bu konuda eklemek istediğiniz bir şey var mı?” benzeri tamamlayıcı sorularla çalışmayı sonlandırır.
Doğru katılımcıların ve moderatörlerin seçimi, odak grubu oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli konular arasında yer alır. Moderatör deneyimli ve konuya hâkim olmalı, süreyi katılımcılar arasında doğru bir şekilde paylaştırarak sistematik bir şekilde ilerlemelidir; manipülasyonlara gelmemeli ve katılımcıların motivasyonunu korumak için temel süre aralıklarına ve yönetici otoritesine sahip olmalıdır. Bazı durumlarda süre yeterli gelmeyebilir veya bazı katılımcılar konuya istenilen seviyede fayda sağlamayabilir. Bu tür durumlarda aynı katılımcılarla ikinci bir oturum da düzenlenebilir. Ayrıca aynı konular ve sorular, 4-5 farklı odak grubu ile eşzamanlı olarak da düzenlenebilir. Bu sayede bir ürün ya da hizmet hakkında daha hedef odaklı, verimli ve nesnel sonuçlar elde edilebilir.
Kullanıcı araştırmaları yöntemlerinden biri olan Focus group (Odak Grubu) yöntemi ve diğer araştırma yöntemleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isterseniz, UX Araştırma eğitimimize katılabilir, kullanıcılarla araştırma nasıl yapılır? Araştırmalar nasıl analiz edilir? Buradan nasıl veriler çıkabilir? gibi sorulara cevap bulabilirsiniz.
-min.jpg)
