Müşteri yolculuğu haritası (Customer Journey map), kullanıcının bir ürün veya servis ile girdiği uçtan uca etkileşim sürecinin ve bu süreçteki çeşitli parametrelerin (acı noktaları, beklentiler, hisler vs.) zaman çizelgesi üzerinde görselleştirilmesidir. Deneyim haritaları, kullanıcının merkeze alındığı bir deneyim süreci için önemli adımlardan biridir çünkü kullanıcı bakış açısıyla deneyimi görebilmemizi sağlar. Bu da tasarım problemlerine kullanıcı odaklı bir yaklaşım ile çözüm üretebilmemize yardımcı olur.
"Mükemmel yolculuk haritası işte budur!" demek çoğu zaman eksik bir yorumlama olacaktır. Her deneyim kendine özeldir. Bir yazılım satın alma yolculuğu haritası muhtemelen akşam yemeğini nereden sipariş edeceğini düşünen bir kullanıcının haritasından çok daha farklı görünecektir. Dolayısıyla tek bir şablon bazen ihtiyacınız olan çıktıları elde etmenize yeterince yardımcı olmaz. Journey map çıktıları, doğrudan alacağınız stratejik kararları ve tasarımda kullanılacak fonksiyonları etkileyeceğinden risk oranını minimize etmek önemlidir. Maksimum verim için bir şablona bağlı kalmak yerine var olan haritaları inceleyip ilham alarak bu haritaları ihtiyacınıza yönelik şekilde "modifiye" edebilirsiniz.
Müşteri yolculuğu haritası oluşturmanın ilk adımlarından biri, aşamaları belirlemektir. Genel olarak bu aşamaları farkındalık, araştırma ve karşılaştırma, satın alma ve kurulum ana başlıkları altında listeleyebilir ve kırılımlara ayırabiliriz. Beşinci bir adım olarak sadakat de eklenebilir. Ancak zaman zaman deneyime bağlı olarak adımlar kendi içinde değişiklik gösterebilir, eksilebilir ya da artabilir.
Persona: Araştırmalar doğrultusunda oluşturulan her bir persona, bir pazar segmentinin temsilidir. Persona deneyim haritasının önemli bir bileşenidir çünkü müşterilerin davranışları ve duyguları insansılaştırılmış veriler kullanarak daha doğru bir şekilde tahmin edilebilir.
Temas noktaları/Touchpoints: Bir müşteri yolculuğu haritası, müşterinin deneyim esnasında kullanması muhtemel temas noktalarını içerir. Örneğin, e-ticaret sitesinden yaptığı alışverişin kargosunu bekleyen bir müşteri, gecikme sebebiyle bilgi almak için kargo firmasını arayabilir ya da kargom nerede fonksiyonunu kullanabilir.
Hisler ve Beklentiler: Müşteri yolculuk haritası oluşturmanın ana hedeflerinden biri, müşterilerin içinde bulunduğu duygu durumunu anlayabilmek ve tahmin etmektir. Bu şekilde potansiyel acı noktaları ve fırsatlar belirlenebilir.
Müşteri deneyimi haritası görselleştirmeye dayanır ve aynı deneyimin dahi pek çok farklı formda gösterimi yapılabilir. Kullanıcıların hikayelerini/deneyimlerini ortaya çıkarmamıza yardımcı olan bu haritalarla ilgili a'dan z'ye bir rehbere ihtiyacınız varsa "Customer Journey Map nedir, nasıl yapılır?" başlıklı rehber yazımızı okumayı unutmayın.
Bu yazımızda ise müşteri yolculuğu haritalarını global örnekler üzerinden inceleyeceğiz, hadi başlayalım!
Bu haritada kart yapısının öne çıktığını ve hislerin emojiler ile aktarıldığını görüyoruz. Belki emojileri kategorize etmek, örneğin hangi emojinin en olumsuz hangi emojinin en iyi duygu durumunu temsil ettiğini belirlemek daha net insight yakalamamızı sağlayabilirdi. Bunun için renklerden ve hiyerarşik yerleşimden (en olumlu en yukarıda, en olumsuz en aşağıda) yararlanabiliriz.
Görselleştirmenin bir önceki örneklere göre çok daha yoğun olduğunu görüyoruz. Bu, sürecin kafamızda daha hızlı şekilde canlanmasına yardımcı olsa da görselliği ön planda tutarken işlevselliği göz ardı etmememiz gerekiyor. Daha çok eylem odaklı bir harita. Diğer elementlerin arka planda kaldığını söyleyebiliriz.
Yolculuk haritası görselleştirmeye dayandığından çok farklı formlarda oluşturulabileceğini konuşmuştuk. İşlevselliği tartışılır olsa da farklı ve ilham alma noktasında gözümüzü besleyecek bir örnek. Lineer olmayışı kafa karışıklığı yaratabilir. Yolculuk haritaları çoğu zaman çok fazla bilgi içerdiğinden uzaktan bakıldığında oldukça karmaşık gözükür. Bu sebeple süreci olabildiğince temiz ve yalın şekilde aktarabilmek önemli bir detay.
İkinci örnekte bahsettiğimiz konumlandırmadan yararlanarak yükseliş ve düşüşlerin gösterildiği bir yolculuk haritası.
Bu sefer LEGO tarafından oluşturulan daha eğlenceli bir örnekle karşı karşıyayız. Döngüsel bir süreç görüyoruz. Deneyim öncesi, esnası ve sonrası olmak üzere üç ana başlığa ayrılmış. Ayrıca lejantta da kullanılan görsel öğelerin anlamı aktarılmış. Kullandığınız görsel öğeleri lejant aracılığıyla açıklayarak anlaşılırlığı artırabilirsiniz.
Spotify’ın müşteri yolculuk haritasını inceleyelim. Bu örnekte kullanıcımız Spotify’da keşfettiği ve beğendiği bir şarkıyı arkadaşıyla paylaşıyor. Yani deneyimi tek başına yaşamıyor. Başka kullanıcılarla da etkileşim içinde. Hangi adımda kullanıcı kim ile etkileşim halinde anlayabiliyoruz.
Segmentlerin nasıl artıp çeşitlendiğine bakalım. KPI, iş hedefleri gibi pek çok başlık da haritaya dahil olmuş. Müşteri yolculuk haritası deneyimin kendisi ve ulaşılmak istenen çıktılara bağlı olarak oldukça kompleks hale getirilebilir.
Müşteri Yolculuğu Haritası gibi kullanıcı araştırma yöntemlerini kullanarak ürün ya da servisinizin müşterilerinizle olan temas noktalarını daha iyi bir hale getirebilirsiniz. Bu hedefi gerçekleştirebilmek için müşteri deneyimine odaklanmanız gerekli. Bu odak çerçevesinde uygulamanız gereken adımları, dikkat etmeniz gereken noktaları merak ediyorsanız rehber yazılarımızdan "Müşteri Deneyimi Yönetimi Nasıl Yapılır?"ı okumanız faydalı olacaktır.
-min.jpg)
