Bu yazıda kullanıcı deneyimleri ile arama motoru optimizasyonları (Google’ın söylemlerine göre) hangi noktalarda birleşiyor biraz onlardan bahsediyor olacağız. Evet, “Google bunları söylüyor ama Türkiye’de çalışmıyor” diyebilirsiniz, haklı olduğunuz noktalar olabilir gerçekten. Çünkü hala “a-b maçı hangi kanalda yayınlanıyor?” diye bir arama yaptığınız zaman “Evet biliyoruz onun hangi kanalda olduğunu arıyorsun, bu soruyu şu sıralar çok fazla kişi soruyor” gibi bir cevap bulamadığınız için sayfalarda çılgınca kaybolabiliyorsunuz. Bu noktada Google’ın Türkçe içerik için de kendi prensiplerine uygun yapıları hayata geçirmesini ümit ediyoruz. O nedenle konuya, Google söylemlerine de dayanarak bu kanaldan yaklaşalım istiyorum.
İçerik Bulutu’ndan Ahmet Durmuşoğlu, geçtiğimiz günlerde paylaştığı blog yazısında, kısa vadede sitemize kullanıcı çekmek için trafik kanallarından daha çok paid kanalları seçip, reklam vererek ve satın alarak ilerlerken orta vadede PR çalışmaların konumlandığı bir grafiği gösterdi. Uzun vadede ise SEO ve content üretmek aslında kendi dijital varlığınız için yapacağınız en güzel yatırımlardan biri. Tabii işin bir de teknik tarafı var teknik SEO adını verdiğimiz tarafla alakalı. Ben çok hakim değilim ama hem içerikle hem de o içeriği (Google kullanıcı deneyimleri çok önemli parametrelerdir dediği için) nasıl oluştururuz ve kişinin koşuyoluna nasıl koyarız ile alakalı bazı tavsiyelerim olacak.
Long tail (uzun ve unique anahtar kelime) kavramına hakimsinizdir. Kullanıcınız bir arama yaptığında satın alma kararının son noktasında olabilir. Satın alma kararında fiziki olarak mağazaya gitmiş “Hadi bir de buradan bakayım” demiş olabilir. Aslında daha değerli olan şey daha uzun vadeli yatırım ve daha eforlu bir yatırım olmakla beraber kişinin ürün yolculuğunda, satın alma kararının öncesinde, belki de satın alma konusunda bir farkındalığı yokken yolculuğun önüne konumlanmak.
2011’de Google satın alma anlarını “Zero Moment of Truth” olarak adlandırmaya başlamış. Yani o satın alma kararının oluşmaya başladığı sıfır anı ya da bir ‘Word of Mouth’la mı oluştu? Bir arkadaşı mı söyledi yoksa bir yerde mi duydu? ya da bir şeyin eksikliğini mi hissetmeye başladı ve bununla ilgili arama yapmaya başladı kişi?...
2016’da ise “Micro Moments” olarak adlandırmaya başlamış Google, ‘Şunu yapmak istiyorum, buraya gitmek istiyorum, şunu almak istiyorum’un sürecinde çok micro anlar var, o micro anlara odaklanmalısın diyerek. Biz burada temel olarak, gerçekten satın alma sürecinde kişinin satın alma yolculuğuna çıkarıp o yolculukta rekabetin daha az olduğu erken aşamaya dahil olmayı kastediyoruz. Mesela bunların en güzel örneklerinden birini, gelir/giderlerimizi ölçtüğümüz ve girdiğimiz dijital bir online ön muhasebe uygulaması olan Parachute yapıyor.
Muhasebe yaparken fatura kesme özelliği olmadığı için “gelirlerimi/giderlerimi ölçeyim, paramın nereye gittiğini analiz edeyim” mantığını ya da bunun sıkıntısını yaşayan şirketlere çok güzel bir hitabeti vardı gerçekten Paraşüt’ün. Fatura kesmeyle beraber çok güzel fonksiyonaliteye de sahip olmuş oldular. Ama bakın “Bir Personelin İşletmeye Olan Maliyetinin Hesaplanması” yazısı gerçekten Paraşüt yolculuğunuzun ya da bir online ön muhasebe sistemine geçme yolculuğunuzun öncesinde yaşanan bir durum. Kurucunun hesaplamayla ilgili bir farkındalığı oluşmuş, çalışanın maliyetini hesaplamak istiyor. Bundan sonraki adımda belki Parachute gibi bir araca ihtiyaç duyacak fakat şu an hala ihtiyaç duyduğunun farkında değil. Bu blog yazısı gerçekten o ana çok güzel oturuyor ve ürün yolculuğuna konumlanıyor. İçerik Bulutu’ndan örnek verelim. Daha doğrusu kurucusu Ahmet’e ait bir örnek. Bir ara pırlanta sattığı bir e-ticaret sitesi varken insanların pırlanta ya da tek taş alma yolculuğunda evlilik ya da evlenmeye karar verme anlarına odaklanması gerektiğini fark edip bununla ilgili bir içerik sitesi kuruyor kendisi. Evlenmeye karar verdikten sonraki an ve öncesine odaklanıp, oradaki problemleri ve soruları cevaplamınızı vurgulayan, bir kişinin tek taş alma noktasındaki durumunu gözlemleyen güzel bir konumlanma çalışması var. Siz ürün yolculuğunu planlarken “bu kullanıcı ürünü kimden alacak, aramaları ne olabilir ya da bana gelmeden, daha benim ürünüme olan ihtiyacını fark etmeden önce?” diyerek hareket ettiğinizde gerçekten rekabetin de daha düşük olduğu yerde çok güzel fırsatlar yakalayabiliyorsunuz. Bu yüzden bir ürün yolculuk haritası çıkarmanız ve o ürün yolculuk haritasında ateş edeceğiniz noktaları bulmanız önemli.
Google SEO 2019 aramalarında çıkan çok güzel bir sayfa var ve orada Google’ın artık nasıl çalıştığıyla alakalı bir yapı yer alıyor.
Tekrar söylüyorum, Türkiye’de tam anlamıyla çalışmıyor diye lütfen örselemeyin beni ama Google şöyle çalıştığını iddia ediyor; benim elimde milyonlarca kullanıcı var ve ben insanların aramalarını ve aramalarından sonraki davranışlarını artık parametre olarak belirliyorum. Yani kullanıcı 1. sonuca tıkladı 30 saniye durdu, 2.’ye tıkladı 5 saniye durdu, 3.’de durdu, geri geldi ve tıkladı, 4.’de çok fazla vakit geçirdi ve bir daha arama yapmadıysa ve ben bundan milyonlarca sample ürettiysem artık benim için 4. sonuç 1. sonuçtan daha iyidir diyor.
Hepinizin bildiği ‘your money your life’ sayfalarındaki senin bu konudaki otorite olma tarafını da aslında ciddi parametre olarak değerlendirdiğini söylüyor.
Eskiden şöyle başarı hikayeleri olurdu; 500 tane blog yazısı yazdık şu kadar trafik geldi, şöyle oldu, böyle oldu. Şimdi ise mevcut içeriklerimizi update ettik ve birleştirdik, okunmayanları sildik yani azaltıp daha kaliteli hale getirerek ilerledik gibi bir anlayış var ve bu anlayış çerçevesinde insanlar arama motorlarında daha fazla trafik elde edebiliyorlar.
Hubspot’ın bu sayfası kendilerinin Instagram pazarlamayla alakalı yaptıkları bir pure pack ve pillar page dediğimiz kavrama güzel bir örnek. Instagram pazarlamanın başı-sonu yani hesabını nasıl oluşturursun, ne gibi postlar var, orada markanı pazara nasıl dahil eder, nasıl hedef kitleye ulaşırsın üzerine ipuçları yer alıyor. Oldukça detaylı bir sayfanın içerisinde micro içeriklerle birlikte 5-10 dakikalık videolar ve Hubspot Akademi’den içerikler var. Bunlarla beraber çok güzel bir navigasyonla kişinin kendini sayfada kaybetmediği tam anlamıyla pillar page adını verdiğimiz sayfaya güzel bir örnek oluyor.
Biliyorsunuz yakın zamanda, pandemi sürecinde de birçok şirket bu tarz içerikler oluşturdu. Bankalar müşterilerine, biz senenin bu döneminde sizin yanındayız, Covid-19 süresince sana destek olabilecek hizmetlerimiz bunlardır mesajlarını verdi. Bir restoranın, bir dükkanın varsa ve bir KOBİ isen sana şöyle destek olabiliriz vb şeklinde. Bunu yapan güzel örneklerden biri de Metro Gross market oldu.
Metro restoranlara, otellere ve bunlar gibi sürekli gelip Metro’dan alışveriş yapacak şirketlere odaklanıyor ve aslında şunu diyor; “bu açılış süresinde ben bu restoran şeflerine, oteldeki şeflere bir Covid-19 hijyen önlemleri eğitimi vereyim ve bununla alakalı bir sertifika vereyim.” Metro olduğu için o sertifika daha değerli tamam ama o eğitimi, o dönemde, o yolculuğun içerisine koymak, orada bir etkileşim yaratmak ve sonrasında restoran yolculuğunda belki başka eğitimler koymak veya başka içerikler koymak aslında bahsettiğimiz o ürün yolculuğuyla alakalı çok değerli bir içerik olabilir.
Google’‘ın bize burada söylemek istediği bir de şu var; “ben artık User Intent’i anlıyorum yani sen kullanıcının gerçekten isteğine cevap verecek bir içerik üretirsen ben bura göre arama sonuçlarımı farklılaştıracağım.” Google’ın SEO dökümanlarını gelip burada size anlatıyormuş gibi kalmak istemiyorum ama benim gördüğüm tasarımsal noktalara dokunan SEO tarafındaki şeyler bunlar.
Google’ın kullanıcı amacını anlama üzerine güzel bir örneği var; “Brooklyn Office Space”i arattığınızda sizi Sahibinden gibi sayfalara gönderirken “Coworking Space Brooklyn”i arattığınızda ise genelde blog yazılarına yönlendiriyor.
Bi yandan da kullanıcı deneyimi tarafından baktığımızda Forbes diyor ki; “2020’de aramaların %50’si voice search olacak.” Yani telefonda asistana konuşacağız, merak ettiklerimizi Siri’ye soracağız ve o bizi arama sonuçlarına götürecek. Ne kadar gerçekçidir bilemiyorum. Gerçi artık 5 yaşındaki çocuklar da YouTube’da voice search ile arama yapıyor. Voice search olmasa bile artık bizim Google’a sorduğumuz soruların, girdiğimiz kelimelerin sayısı arttı. Web devasa bir sıkça sorulan sorular sayfasına dönüştü. Google da bu pattern’i gördüğü için bu tarz modüller eklemeye başladı.
Bu özellik kullanıcılarda şöyle bir ihtiyaç hali oluşmasına ortam hazırladı; ‘en iyisi’. “Hafta sonu çocuğumla gidebileceğim en iyi park neresi?, Kız arkadaşımla nereye gideyim? 2019’un en iyi telefonu ne?, En iyi telefon hangisi?”. Bu arada bu “best for me” aramaları yurt dışında da çok artmış.
Google şimdi diyor ki; gel sitene Hubspot’ta olduğu gibi etkileşim yaratacak içerikler koy, video ekle aralara küçük infografikler koy, quizler, anketler koy ya da story yapılarında bir şeyler koy. Aslında bu tarz toollar da çıkmaya başladı mesela Apester bunlardan biri.
Apester app’lerde kullandığımız türleri aslında web’e getiriyor. Atıyorum ‘Small Business’ ile ilgili içerik oluşturduysanız hemen altına bir ‘bu hackleri yaptın mı yapmadın mı’ anketi ya da ‘bu 6 hackten kaçını yaptın?’ anketi koyabiliyorsunuz. Kullanıcı evet/hayır yanıtı veriyor ve Google size şunu söyleyebiliyor; KOBİ’lerin %40’ından daha iyi durumdasın. Başka bir örnek verelim. Outgrow adlı tool ile birlikte “Tesla aldığın zaman ne kadar tasarruf yaparsın?” veya “Hangi güneş gözlüğü benim yüzüme uyar?” içeriğini koyarak tüketicimizle sayfamıza gelen müşterimizle etkileşim yaratabiliriz.
Video’yu sayfanın içerisine koymak da gerçekten kritik. Hatta bir içeriği müşteri yolculuğunun önüne koymak da. “Pos cihazı nasıl kullanılır?”ı video ile anlatıp içerik oluşturan insanlar var ama bankalar yok.
Böyle fırsatları yakalamak gerçekten önemli. Şimdi şunu diyeceksiniz bu doğrudan bir yatırım değil çok dolaylı yatırım. Evet ama Ahmet’in yazısını okuduğunuzda siz de göreceksiniz ki kısa vadeli sonuç almak istiyorsanız para vermeli + reklam yapmalısınız. Uzun vadeli sonuç almak istiyorsanız müşterilerinize de bunun uzun bir yolculuk olduğunu söylemenizde fayda var. Uzun vadeli bir yolculuğa çıkmak istiyorsanız bu noktalara ateş etmeli, bu içerik fikirlerini vurmalısınız. SEMrush da bu noktada güzel bir tool. Kişilerin herhangi bir arama ile alakalı sordukları soruları size gösteriyor ve onun üzerinden sonraki içeriğinizin ne olacağına dair güzel bir iç görü edinebiliyorsunuz.
Biliyorsunuz Boeing 737 Max ne yazık ki bir yazılım hatası nedeniyle 2 kez katastrofik kazalara karıştı. Şimdi yazılımı düzelttiklerini düşünüyorlar ama o yazılım hatasının ne olduğunu anlatmak için The New York Times şöyle harika bir sayfa yaptı. Tam bir pillar page değil ama bence etkileşim olarak baktığımızda, “737 Max’lar neden düşüyor?” dediğinizde bu sayfayı daha yukarı getiren şey; yanıtları kullanıcıya iletme şekli.
İşte buradaki sensör yanlış çalışıyormuş, aslında sensör uçağın burnu normalken yukarıda olduğunu okuyor ve uçağın burnunu aşağı indirmeye çalışıyor, uçağın burnu zaten normalken aşağıya indiği için kazalara yol açıyor vd. Bunu gerçekten bu sayfa sayesinde çok iyi anlıyorsunuz, sayfa çok başarılı bir şekilde bu anlatımı size veriyor.
SEO ve UX İlişkisi konularda daha fazla örneği CRO Uzmanı Nermin Canik ve Kubix Digital'den Pınar Ünsal ile konuşup tartıştığımız Webinar'ımızı mutlaka izlemelisiniz.
