Bu İçerikte Yer Alan Ana Başlıklar:
• Müşteri Deneyimi Sürecini Yönetmek
• İyi Bir Araştırma Yöntemi Nasıl Seçilir?
• Damien Newman’ın Problem Çözme Yaklaşımı
• Müşteri Deneyim Yolculuğunda Süreç Akışı
Bu içerik ile; ürün ya da servisinizin müşterilerinizle olan temas noktalarını nasıl daha iyi bir hale getirebileceğinizi kavrayacaksınız. Bunu yapmak için hangi adımları uygulamanız ve nelere dikkat etmeniz gerektiğini keşfedeceksiniz.
Userspots Akademi'de online olarak devam eden; Müşteri Deneyimi Sertifika Programı'na katılarak müşteri odaklı deneyim ve kültür yaratma sürecini öğrenebilir, müşterimi ve çalışanlarımı anlamak istiyorum diyorsanız bu servisimizi inceleyerek bizimle iletişime geçebilirsiniz. Ayrıca One Day Customer Journey Map servisimiz ile birlikte sadece 1 gün içerisinde sizin de müşteri yolculuk haritanızı oluşturabiliriz.
Son zamanlarda oldukça popüler hale gelen kavramlardan Müşteri Deneyimi'ni ve önemini bir önceki Müşteri Deneyimi Tasarımının Önemi adlı içeriğimizde anlatmıştık. Bir deneyimin başından sonuna kadar yaşanan tüm duyusal, bilişsel, davranışsal ifadelerin bir araya gelmesi olarak tanımlanan Müşteri Deneyimini iyileştirmenin birçok formülü olsa da bazı temel unsurları bilmek kaçınılmazdır. Müşterinin bu süreçteki yolculuğunu önemli bulan ve onu odak noktasına koyan araştırmacı/tasarımcı başarılı olma yolunda rakiplerine göre çok daha büyük bir adım atmış demektir. Bu sürecin iyi yönetilmesini sağlayan temel unsurlardan biri de "araştırma"dır.
Başarılı bir müşteri deneyimi tasarımı, doğru araştırma yöntemine ve sürecine bağlıdır. Araştırmanızın sonuçlarını iyi bir şekilde sürecinize dahil edebilmek istiyorsanız ilk yapılması gereken; problemlerin ne olduğunu ve bu problemleri yaşayanların kimler olduğunu belirlemektir. Müşterilerinizi ya da kullanıcılarınızı iyi tanımanız onlardan içgörü almanız için seçeceğiniz yöntemi belirlemenizde yardımcı olacaktır.
Araştırma seçiminde;
• Nicel veri mi?
• Nitel veri mi?
• Kullanıcıların davranışlarını mı?
• Kullanıcıların tutumlarını ve söylemlerini mi? elde etmek istediğinize karar vermeniz gerekir.
Bu seçim kriterlerine göre araştırma yönteminiz değişecektir.
Örneğin ürününüzün kaç kişi tarafından kullanıldığını merak ettiğinizde ya da demografik bilgiler elde etmek istediğinizde kullanılan araştırma yönteminizin nicel veri alma odaklı olması gerekir.
Ürününüzün kullanılabilirlik hatalarını bulmak, kullanıcılarınızın ya da müşterilerinizin ürünlerinizi kullanma sürecindeki ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirlemek için daha çok nitel veri alabileceğiniz araştırma yöntemlerine odaklanmanız gerekmektedir. Var olan bir sorun için araştırma yöntemi seçmek, pek çok araştırma yönteminin olduğunu düşününce gerçekten zor bir süreç. Bunlardan hangisinin uygun olduğunu belirlemek için müşteri profiliniz, kaynaklarınız, zaman kısıtınıza ve en önemlisi yukarıda belirttiğimiz gibi amacınıza göre seçim yapmanız gerekmektedir.
Userspots’un Youtube kanalında yer alan “It Depends” video serisindeki “Araştırma Tekniğinin Belirlenmesi” videosu ile araştırma ve güncel trendler konularında kafanızdaki soru işaretlerini giderebilirsiniz.
Araştırma süreci düşünülenin aksine tek bir çizgide tamamlanan bir süreç değildir. Yukarıdaki görsel araştırma ve tasarım sürecini oldukça iyi özetlemektedir. Araştırmalarınız sırasında, birçok bulgu elde edersiniz. Bulguları süzgecinizden geçirip bir konsept çıkarırsınız. Bulguları anlamlandırmanın en iyi yollarından bir tanesi de Müşteri Deneyim Haritası oluşturmaktır. Bu sebeple deneyim haritasını oluşturarak ürününüzün tasarımına başlarsınız. Ancak, ürün tamamlandıktan ve kullanıcısı ile buluştuktan sonra da araştırma süreci son bulmaz. Çıkan ürünün, kullanıcıların beklentilerini ne derecede karşıladığını, kullanılabilir olup olmadığını, değişen personalara uyum sağlayıp sağlayamadığını takip etmeniz ürününüzün sürdürülebilirliği açısından oldukça önemlidir. Ürününüz de aslında yaşayan bir canlı gibidir. İhtiyaçlarını, araştırma ile tespit etmez ve bunlara çözüm üretmezseniz, ürününüzden beklediğiniz verimi alamayabilirsiniz.
Araştırma yöntemlerinden bahsetmeden geçmek istemiyoruz. Bu sebeple sizlere faydalı olabileceğini düşündüğümüz, Christian Rohrer’in “A Landscape of User Research Methods” grafiğine bakmanızı şiddetle tavsiye ederiz. Grafiğin detaylı halini Nielsen Norman Group’un blogunda yayınlanan “When to Use Which User-Experience Research Methods” adlı makalesinden alabilirsiniz.
Bahsettiğimiz kavramlar, bu noktaya kadar deneyimin temel unsurlarıydı. Ürününüzü değerlendirirken ya da yeni bir ürün oluştururken bu unsurların dikkate alınması, ürünün kullanılmasından çok önce başlayan ve ürün kullanıldıktan uzun zaman sonra biten deneyime ilişkin önemli noktalar konusunda araştırma yapılması ve çözüm önerilerinin bu unsurlara göre oluşturulması gerekir.
Deneyimin her noktasında elde edilen verileri inceleyip süreci görsel bir şekilde sunabilirsiniz. Yani bir müşteri deneyimi haritası hazırlayabilirsiniz. Müşteri Deneyim Haritası(Customer Journey Map)’i detaylı şekilde keşfetmek ve nasıl yapıldığını öğrenmek için Customer Journey Map Nedir, Nasıl Yapılır? Içeriğimize göz atabilirsiniz. Bu yöntem sayesinde müşterilerde ve kurumunuzda kısıt oluşturabilen noktalarda, ürün geliştirme sürecinizin şimdiki ve gelecek dönemleri için avantaj sağlayabilirsiniz.
Deneyim ve deneyim haritasına odaklandığımız bu yazımızda buraya kadar verdiğimiz bilgilere ek olarak diğer harita çeşitlerinden de bahsetmek isteriz. Harita çeşitleri elde edilmek istenen bulgulara, zamana ve sürece göre değişkenlik göstermektedir. Ancak hepsinin ortak özelliği problemleri iyi şekilde anlamak ve paydaşlara iyi bir şekilde aktarabilmektir. En sık kullanılan harita çeşitlerinden; empati haritası, service blueprint, mental model haritasından bahsedeceğiz.
İlham alabileceğiniz birçok müşteri deneyimi haritası örneğini derlediğimiz liste yazımıza buradan ulaşabilirsiniz.
Bu haritalama yöntemi genellikle süreçte planlanan organizasyonu anlamak ve anlatmak için kullanılır. Birbirinden farklı ama birbiri ile entegre olan kanalların arasındaki ilişkiyi tanımlamak için oluşturulan bu haritada paydaşlar arasında paylaşılan efor kıyaslanabilir.
Ürün ya da servisinizle ilgili kullanıcı ya da müşterilerin beklentilerini göz önünde bulundurarak hazırlanan davranışsal odaklı bir haritadır. Harita iki bölümden oluşur. Üst alanda araştırmadan çıkan beklentiler yazılır, alt alanda ise bu beklentilere yönelik üretilen fonksiyonel ya da süreç odaklı öneriler yer alır. Ancak gerekirse bulgular gruplandırılıp isimlendirilerek başlıklar da haritaya dahil edilir. Mental Model Haritasını detaylı bir şekilde öğrenmek için Mental Model Map Nedir? adlı içeriğimizi inceleyebilirsin!
Süreç Akışı, müşterinin ürününüzle zaman içerisindeki ilişkilerinin değişimini gösteren başlangıcı ve bitişi olan adımları ifade eder. Bu adımlar, müşterinin o sektördeki karar verme sürecini yansıtır.
Müşteri deneyiminin ihtiyacın oluştuğu andan itibaren başladığını söylemiştik. Farkındalık dediğimiz bu adımda müşteri veya kullanıcı, bir sorunu gidermek, bir hedefe ulaşmak veya bir beklentisini karşılamak için düşünmeye başlar. Bu aşamada ürün veya marka söz konusu değildir. Sadece hedefe, ihtiyaç veya beklentiye ilişkin çözüm seçenekleri düşünülmeye başlanmıştır.
Örneğin, kullanıcının ihtiyacı temiz giyinmek ise ve evinin veya işyerinin yakınlarında yıkama (laundry) servisi veren bir yer varsa, belki de çamaşır makinesi almayı düşünmeyecektir.
Hiç odası olmayan Airbnb, müşteri ihtiyacının otel odası değil konaklayacak bir mekan olduğunu anlamıştır. Hiç arabası olmayan Uber, müşteri ihtiyacının taksi değil bir yerden diğerine ulaşım olduğunu görmüştür. Yıkıcı teknolojilerin sektör dışından geldiğine ilişkin söylemler, aslında müşteri ihtiyacını yanlış anlamak ve araçları amaca dönüştürmekten kaynaklanır.
Farkındalık adımında, müşteri ihtiyacını doğru anlayan ve doğru çözüm üreten kurum veya kişiler, müşteri deneyim yolculuğunun diğer adımlarının hızlı geçilmesini ve doğrudan satın alma adımına gelinmesini sağlarlar.
Bu konuda bir örneğe yer vermek isteriz:
Örnek Volkan Kırtok‘a ait.
ABD’de çiçek işi yapan (bizdeki çiçek sepeti benzeri) bir sitenin dijital pazarlamasını yönetiyor.
Arama motorlarında çiçek kelimesi hızla pahalı olmaya başlıyor. Volkan Kırtok “… hastanesi nerede” diye arayanların önüne çıkmayı hedefliyor. Acil durumda “En yakın hastane” diye aranır. Eğer biri “… hastanesi nerede” diye arıyorsa büyük olasılıkla bir yakınını ziyarete gidiyordur. O sayfada reklam yapıp “Sizden önce çiçeğiniz gitsin” deyince satışlar artıyor.
Yukarıdaki örnekte, Farkındalık kavramına doğru yatırım yapıldığı için, müşterinin Araştırma-İnceleme ve Karar adımları hızla geçilmiş ve Satın alma adımına gelinmesi sağlanmış. Bahsettiğimiz nitel araştırmalar bu adımın olmazsa olmazıdır.
Müşteri veya kullanıcının süreç akışı içerisinde gerçekleştirdiği (çevresine sorma, internetten arama, yorumları okuma vb.) gibi eylemlere Aksiyon denir. Müşteri Deneyimi Haritasında aksiyonlar başlığı altında görselleştirilir.
Yukarıda, süreç akışı içindeki adımların, müşterinin karar verme sürecine ve sektöre göre değiştiğini söylemiştik. Örneğin, bir bankanın müşterisi olma sürecini düşünelim. Aslında ana eylem müşteri olmaktır fakat bu süreçte kullanıcı farkındalık ve araştırma, karar verme, başvuru yapma ve takip etme gibi adımlardan geçerek müşteri olma eylemini tamamlar.
(Bu noktada şu içerikte yer alan bizim de oldukça beğendiğimiz infografiği incelemenizi öneriyoruz.)
Şampuan, kozmetik gibi tüketim ürünlerinde, süreç akışına Deneme adımı eklenir. Hızlı tüketim (FMCG) müşteri deneyim haritasında:
• Farkındalık,
• Araştırma,
• Değerlendirme,
• Bulma,
• Deneme,
• Karar verme,
• Kullanma,
• Eskisini terk etme adımları söz konusudur.
Yeni bir eve taşınmak gerekmişse veya eve mobilya alınacaksa Farkındalık ile Araştırma-İnceleme adımları arasında Hayal Etme aşaması da vardır. İhtiyaçlar ve beklentiler bir arada düşünülür, odaların büyüklüğü, birbirlerine geçişi, mobilyaların nasıl yerleştirileceği gibi hayaller, daha sonraki araştırma aşamasının ilk verilerini oluşturur.
Dolayısıyla kendisine ikamet etmek için ev alacak olan kişilerin deneyim adımları:
• Farkındalık,
• Hayal etme,
• Araştırma,
• Fiziksel keşif,
• Karar verme,
• Projelendirme,
• Satın alma,
• Ödeme,
• Teslim alma ve
• Kullanma diye sıralanır. Fakat yatırım amaçlı ev satın alan personanın deneyim adımları farklı olacaktır.
Deneyim haritasını hazırlarken, sürecin her adımında farklı
• Hedef ve Beklentiler
• Duygular ve Düşünceler
• Acı noktaları ve Motivasyonlar olacaktır.
Hedef ve Beklentiler: Müşterinin ya da kullanıcının ilgili akıştaki eylemi gerçekleştirme amacının ve bu akıştan beklentilerinin anlatıldığı alandır.
Duygular ve Düşünceler: Müşterinin ya da kullanıcının ilgili süreçteki eylemi gerçekleştirirken düşündükleri ve hissettikleridir.
Acı Noktaları ve Motivasyonlar: Müşterinizin süreçteki genel duygu durumunun sembolik gösterimidir. Genellikle grafikler ya da kullanıcı cümleleri kullanılarak gösterilir.
Tek bir ürün veya marka söz konusu olsa da, müşteri deneyim yolculuğu, birçok farklı ortamda sürebilir. Dişinizin acısını ilk olarak evde hissetmişsinizdir. Sonra iş yerinde arkadaşlarınıza sormuşsunuzdur. Araştırmalarınızın sonunda hastaneye gitmişsinizdir. Bu süreçlerin yaşandığı ortama bağlam diyoruz. Bilgi aldığınız veya etkileşim sağladığınız noktalar ise kanal diye tanımlanır. Müşteriler veya kullanıcılar, deneyim yolculukları sırasında marka ile birçok noktada iletişim veya etkileşimde bulunurlar. Bu iletişim veya etkileşim anlarına da temas noktası adını veriyoruz.
Bağlam, kanal veya temas noktası senaryoya göre değişkenlik gösterebilir ancak bu noktada önemli olan hedeflerinize, çözümlerinize ve sürecinize göre gerekli gördüğünüz yöntemleri kullanmaktır. Araştırmanıza başlarken kendinize kısıtlar koymayın. Daha önce de bahsettiğimiz gibi pazarlama araştırma yöntemleri, kullanıcı deneyimi araştırma yöntemleri vb gibi pek çok kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemlerine açık olun ve projenin amacı ve almak istediğiniz bilgiye göre bu yöntemlerden size uygun olanı seçin.
